Marketing de l'offre ou marketing de la demande
Parmi les caractéristiques des offres de services 2.0 proposées aux entreprises aujourd'hui, leur démarche marketing consistant à proposer la même (presque) offre à tout le monde est peut-être l'aspect le plus visible dans une phase de consultation.
Si on regarde le jeu auquel participent les fournisseurs de services informatiques pour répondre aux sollicitations des entreprises, jeu entretenu par de savants cabinets de conseils, on se rend compte rapidement qu'une partie non négligeable de l'énergie brulée tient à l'illusion que l'on peut prétendre à un service low-cost, de grande qualité et innovant (en un mot, industriel), le tout en imposant jusqu'au plus technique des détails de production ou de présentation (en un mot, sur-mesure).
On est clairement dans un modèle sur-mesure, qui prend en compte la demande pour agir sur l'offre : le marketing de l'Offre. Si ce modèle est clairement celui qui laisse le plus grand pouvoir aux acheteurs et donc celui qui met le plus la pression sur les fournisseurs, sa réussite tient à deux éléments :
- les clients peuvent donc demander quasiment tout ce qu'ils veulent ; en cela, ils sont garants des offres qu'ils demandent. Ce modèle part du principe que la demande est formulée en accord avec les besoins et contient les innovations et la vision prospective (relisez les derniers RFP...),
- si c'est la Demande qui drive les évolutions de l'Offre, les outils de production doivent intégrer une dose de flexibilité et d'adaptabilité telle que leur modèle devient presque inchangeable. La seule possibilité d'innovation offerte aux fournisseurs est de faire la même chose en moins cher (l'off-shore est il une innovation ?)
Par définition, un marché piloté par la demande est peu innovant : les demandeurs ne savent pas formuler leurs besoins dans un monde qu'ils ne connaissent pas encore.
Clairement, ce qui fait le buzz aujourd'hui autour des solutions 2.0, ce n'est pas l'analyse d'un nouveau besoin ou l'apparition d'un nouveau RFP courageux, ce sont les offres. La vague 2.0 est générée par l'apparition de services nouveaux qui apportent des bénéfices très significatifs si on accepte leur aspect "one-fit-for-all".
J'aimerais proposer mon analyse de cette approche de push-sell ou marketing de la demande, qui servira à l'occasion pour donner quelques directions pour faire évoluer un modèle vers l'autre ou constuire un modèle "from scratch".
Voilà pour l'intro; ; j'ai promis à Olivier de faire des billets plus courts... je vais donc diviser celui-là en 5 !
Pour les prochains billets, je vous propose ceci :
- Intro : marketing de l'offre ou marketing de la demande,
- Partie 1 : quelle est la différence entre besoin et insatisfaction ?
- Partie 2 : ç'est tout (ou presque) sauf une question de vente.
- Partie 3 : en quoi ça sous-tend le modèle 2.0 ?
- Partie 4 : les entreprises sont-elles prêtes ?
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